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皇室白鶴山莊廣告宣傳策略  

白鶴棲九洲而飛于萬重天 臥虎藏綠肺而縱貫千層機(jī)

有策略的投放、有技巧的排期，比狂轟亂砸更有效；創(chuàng)意性的發(fā)布比天天大版面更能吸引眼球和增加記憶度；每月發(fā)布以技巧平衡1+Reach和3+Reach--5+Reach之間的關(guān)系，比談點位更省錢房地產(chǎn)廣告首先是廣告，然后才是行業(yè)廣告，所有媒介的專業(yè)，對產(chǎn)品有效，對房地產(chǎn)也同樣有效。道理很簡單，我們的對象都是：人

戶外宣傳分析 ：

戶外媒體在多數(shù)產(chǎn)品推廣時被作為第三甚至第四輔助媒體，配合廣告發(fā)布；但在濟(jì)南的房地產(chǎn)廣告組合中，戶外是一種重要而且有效的組成部分
濟(jì)南現(xiàn)有戶外媒體有以下幾類：
密集型小面積戶外：候車亭、道標(biāo)燈箱、道路燈箱（被動接觸頻次高）　
大面積廣告牌：重要路段廣告牌、擎天柱、三翻牌
移動戶外：車體（到達(dá)率較高）
網(wǎng)絡(luò)布點戶外：濟(jì)南日報每日新報亭（滲透率到達(dá)率極高）（選擇生活日報，山東商報，齊魯晚報分波次密集投放）
各種戶外媒體在各自領(lǐng)域中占有不同的地位，同時在媒體實際操作上又形成不同程度的組合，使得消費者機(jī)會更多地反復(fù)接觸廣告信息。

媒體投放目標(biāo)：

結(jié)合以往別墅媒體投放策略，針對濟(jì)南市場，達(dá)到預(yù)期效果
盡管臥虎山別墅項目的開發(fā)商在濟(jì)南屬于跟進(jìn)，但我們項目的品牌影響力、項目理念以及背景基礎(chǔ)薄弱；我相信“臥虎山”是一個偉大的資源，也是一個強(qiáng)大的品牌，但是它和這個項目之間的關(guān)系需要PR與SP的配合，以文字新聞的方式，使?jié)舷M者熟悉我們的理念與實力。所以，軟文推廣方案是既省錢又實效的公關(guān)方式于短期內(nèi)迅速建立品牌知名度，樹立品牌形象，使“皇室白鶴度假山莊”的品牌內(nèi)涵深入人心拉升品牌美譽度，在詳細(xì)傳達(dá)臥虎山的品牌信息及購買者的利益點同時，將文化、休閑與家庭的關(guān)系這一理念和獨特的社區(qū)功能融入品牌中，激發(fā)目標(biāo)受種群購買欲望，促進(jìn)銷售配合公關(guān)促銷活動、樓市競爭狀況及政策變動，及時調(diào)整媒體投放策略，爭取達(dá)到媒體投放與市場的統(tǒng)一品牌建設(shè)期強(qiáng)調(diào)高到達(dá)率、中暴露頻次（FRE），促進(jìn)銷售期以有效頻次（FRE）優(yōu)先、中到達(dá)率

媒體選擇策略

電視媒體選擇:
電視選房是很好的廣告宣傳方式，必選高關(guān)心度產(chǎn)品，GRP 400 左右即可；1+reach 60%以上選擇濟(jì)南有線電視臺電視劇黃金時段，具體投放安排應(yīng)視當(dāng)時電視劇劇情而定；考慮該房地產(chǎn)項目與修身養(yǎng)性密切結(jié)合，可以選擇類似電視臺節(jié)目，進(jìn)行不定期柵欄式媒體行程投放

 

報紙媒體選擇:
齊魯晚報為主線，濟(jì)南時報及商報為輔線配合，進(jìn)行平面媒體組合投放。
技術(shù)指標(biāo)：重點時期3+reach達(dá)到75%以上，頻次（Fre）≥5

戶外媒體選擇:

創(chuàng)意性地使用戶外媒體，但是常規(guī)使用方式仍然要保持
1.以戶外大型路牌為建立品牌知名度的主要輔助手段
2.能夠以濟(jì)南為原始坐標(biāo)覆蓋京津塘以及其他主流城市高速的擎天柱是一個需要注意的媒體
3.新報亭作為特殊時期迅速滲透至濟(jì)南主要消費群的攻堅手段（如在春、秋季房交會，開盤期等集中時間。選點臥虎山風(fēng)景區(qū)門口等類似地區(qū)）
4.車體作創(chuàng)意性使用，以濟(jì)南的單，雙層公交車，配合創(chuàng)意設(shè)計使用

非主流媒體配合

DM直郵，通過銀行信用卡、會員俱樂部等方式。雜志隨刊，如時尚伊人版/家居版、旅游雜志等夾送部分場所的創(chuàng)意性使用，如大型加油站入口、高級汽車美容院、茶館/酒吧/咖啡廳、高爾夫球場等A級寫字樓電梯廣告

媒體投放策略
根據(jù)濟(jì)南臥虎山白鶴山莊從前期炒作、開盤上市，到后期銷售運作，我們將這一廣告運動劃分為4個波段進(jìn)行造勢宣傳效應(yīng)
選擇一個關(guān)注事件的上市（比如說世界杯），媒體投放應(yīng)有所針對性的相應(yīng)措施
注意濟(jì)南市房地產(chǎn)市場的淡旺季變化，調(diào)整媒體投放策略
節(jié)假日的媒體投放策略（制作一個全年媒體投放示意圖）

 

媒體投放詳細(xì)策略

投放主線媒體：報紙
旺季輔助媒體：電視
增大品牌滲透率策略媒體：新報亭
增強(qiáng)創(chuàng)意性媒體使用

第一波段（2007年5月10日---2007年7月10日）：（時間根據(jù)上市時間定）
1. 立體式投放，電視、報紙、新報亭燈箱戶外同時進(jìn)行，力求在短期內(nèi)迅速建立品牌，拉升品牌形象。各媒體投放不能低于新品牌入市的媒體投放的最低要求。此波段需投入大量媒體費用
2. 尋找一個大事件作為依托，能夠大量投放報紙廣告，以硬稿+軟稿的形式，配合前期炒作宣傳，達(dá)到每周3篇硬稿、4篇軟稿 
3. 同時新報亭戶外媒體跟進(jìn)；于臥虎山周邊及重要交通路段、競爭項目周邊的選點，以兩個月為一個發(fā)布周期，增強(qiáng)臥虎山白鶴山莊品牌滲透率
4. 電視投放跟進(jìn)；以濟(jì)南有線電視劇黃金段為主，其他電視臺電視劇黃金時段為輔，廣告長度30“ ，連續(xù)式行程投放，輔以15”作行程鋪墊；濟(jì)南有線追蹤大事件報道，廣告長度30“，脈沖式媒體行程投放。此時廣告投放以提高到達(dá)率為主
5.配合電視選房，同時贊助部分修身養(yǎng)性欄目

所有媒介投放，以開盤時間為基點，視推廣進(jìn)程隨時調(diào)整
 

 

第二波段（2007年9月1日---2007年10月20日）：
1. 適值房地產(chǎn)銷售旺季，調(diào)整媒體投放安排，再度提升品牌形象，以產(chǎn)品利益點訴求為主；推第一期主打房型
2. 較第一波減少電視媒體費用支出量，繼續(xù)追蹤電視劇黃金時段，以30“廣告為主，柵欄式投放，維持品牌形象，并配合15”于節(jié)假日集中投放，提高暴露頻次；增加修身養(yǎng)性欄目30“連續(xù)式投放
3. 報紙以硬稿為主，產(chǎn)品訴求+感性訴求吸引目標(biāo)消費群，每周6篇硬稿，3篇軟稿4. 更換戶外媒體廣告畫面，新報亭戶外媒體減量作滾動覆蓋
5.與第一波段的連接以報紙為主要過渡手段，維持性投放，配合活動
 

第三波段（2007年12月10日---2008年2月10日）：
1. 適值房地產(chǎn)銷售淡季，調(diào)整媒體投放安排，以維持品牌形象為主
2. 將電視媒體費用支出減至最低，低調(diào)維持品牌形象。但春節(jié)、元旦期間有特殊的節(jié)日投放組合
3. 報紙仍以硬稿為主，一周1篇硬稿
4. 戶外廣告更換房地產(chǎn)形象廣告，進(jìn)一步提升品牌美譽度 （要給消費者那種淡季不淡的感覺）

第四波段（2008年3月1日---2008年5月15日）：
1. 本次廣告運動的最后一個波段，是提升品牌形象的最后一次機(jī)會。但這也將是最為主要的一個廣告時間段，結(jié)合中國奧運會，再度提升品牌形象，再度提升市場中的品牌地位，為下一個廣告別墅做好鋪墊
2. 加大電視媒體費用支出量，以15“廣告為主，連續(xù)式投放   
3. 報紙以硬稿+軟稿為主，一周4篇硬稿，1篇軟稿
4. 更換戶外媒體廣告畫面
5. 適值2008年北京奧運會上市，媒體投放應(yīng)有所針對性的相應(yīng)措施。奧運會開始，大量投放報紙廣告，以硬稿+軟稿的形式，配合前期炒作宣傳，達(dá)到每周3篇硬稿、4篇軟稿。電視投放跟進(jìn)，選擇黃金時間段，廣告長度30“ ，連續(xù)式行程投放，輔以15”作行程鋪墊。并在濟(jì)南有線或中央臺追蹤奧運，廣告長度30“，脈沖式行程投放。此時廣告投放以提高到達(dá)率為主。
6. 同時贊助部分體育欄目及活動，提升臥虎山品牌形象

費用預(yù)算：
…（略）

山水生態(tài)，為人生加冕
臥虎山區(qū)原生態(tài)別墅，濟(jì)南“綠肺”和泉水涵養(yǎng)地，為濟(jì)南少有的山水生態(tài)居所。距市區(qū)僅20分鐘車程，可謂出入隨心，兼享都市繁華和原生態(tài)居住空間。 
最純正的文化血統(tǒng)，最具底蘊的居住地
山水是最稀缺的資源，而有文化底蘊的山水更為無價。本案區(qū)域內(nèi)有黃花山石佛造像、南泉寺、終軍故里、秦瓊的第二故鄉(xiāng)……古老文明在這里成就了一塊具有豐厚文化底蘊的風(fēng)水寶地，上風(fēng)上水，得天獨厚。
少數(shù)人的居住，多數(shù)人的夢想
度假山莊借用自然天成的生態(tài)溪谷、泉水、湖泊、瀑布、果木，依附山體舒緩坡度，融合成一幅完美的畫卷，生活就是風(fēng)景。聘請專業(yè)物業(yè)管理公司進(jìn)行物管服務(wù)，來確保您的高品質(zhì)生活質(zhì)量。
精彩，絢爛，從容，人生就是假期
白鶴•皇室度假山莊規(guī)劃有八大莊園　山地酒店、度假小園、婚禮大教堂……百園套套不同，掩映于綠樹彩花之中，戶戶溪水潺潺，親近山林、頤養(yǎng)身心，精彩，絢爛，從容，人生就是假期！

白鶴•皇室度假山莊
 登場篇

白鶴•皇室度假山莊
濟(jì)南名士之南山大隱生活（LOGO+SLOGAN+固定形象元素或標(biāo)志輔助形象）

請濟(jì)南名士奔走相告——
濟(jì)南名士之悠然南山生活畫卷即將展開，敬請屏息等待！

（固定賣點信息↓）
生態(tài)山水中的心靈居所  
臥虎山區(qū)原生態(tài)別墅，濟(jì)南“綠肺”和泉水涵養(yǎng)地，山清水秀，空氣清新，為濟(jì)南少有的山水尚景居所。  

渾厚悠久的人文殿堂  
黃花山石佛造像、南泉寺、終軍故里、秦瓊的第二故鄉(xiāng)……古老文明在這里成就了一塊具有豐厚文化底蘊的風(fēng)水寶地。
  
親山近水離塵不離城  
占據(jù)臥虎山風(fēng)景區(qū)核心位置，距市區(qū)僅20分鐘車程，可謂出入隨心，兼享都市繁華和原生態(tài)居住空間。

生態(tài)建筑大師經(jīng)典力作  
借用自然天成的生態(tài)溪谷、泉水、湖泊、瀑布、果木，依附山體舒緩坡度，采取階梯式布局，融合成一幅完美的畫卷。
  
專業(yè)物管 全程服務(wù)  
聘請專業(yè)物業(yè)管理公司進(jìn)行物管服務(wù)，來確保您的高品質(zhì)生活質(zhì)量。提供全封閉管理、24小時巡更監(jiān)控、實行日清環(huán)保、專人定時修葺草地等服務(wù)。

售樓處地址： 濟(jì)南市臥虎山風(fēng)景區(qū)臥虎山路（歷城一中向西300米路北）

度假專線： 0531-8834661188346622

 

形象篇
 

白鶴•皇室度假山莊
濟(jì)南名士之南山大隱生活（LOGO+SLOGAN+固定形象元素或標(biāo)志輔助形象）

悠然見南山之大隱生活

陶淵明詩云：采菊東籬下，悠然見南山
此種閑適生活，人人向往。以前這或許只是一種夢想
現(xiàn)在由生活筑夢者白鶴集團(tuán)開發(fā)的白鶴•皇室度假山莊
正是為圓您閑適隱士生活夢想的理想所在
臥虎山區(qū)原生態(tài)別墅，濟(jì)南“綠肺”和泉水涵養(yǎng)地，讓您彰顯
名士風(fēng)范，隱士風(fēng)骨

售樓處地址： 濟(jì)南市臥虎山風(fēng)景區(qū)臥虎山路（歷城一中向西300米路北）

度假專線： 0531-8834661188346622

文化篇一

白鶴•皇室度假山莊
濟(jì)南名士之南山大隱生活（LOGO+SLOGAN+固定形象元素或標(biāo)志輔助形象）

當(dāng)大舜耕于南山
開始了濟(jì)南文化源頭……
當(dāng)大舜在濟(jì)南南部山區(qū)耕種的時候
濟(jì)南文化的源頭開始打開，文化的汁液汩汩流出
數(shù)千年后，在大舜耕種過的土地上
在風(fēng)景秀美的濟(jì)南綠肺臥虎山畔
由生活筑夢者白鶴集團(tuán)開發(fā)的白鶴•皇室度假山莊
傲然出現(xiàn)，為閑適隱士生活夢想的理想所在
讓您彰顯，名士風(fēng)范，隱士風(fēng)骨
白鶴•皇室度假山莊秉承濟(jì)南傳統(tǒng)歷史文化，專為濟(jì)南名士打造
誠邀您的入席！

售樓處地址： 濟(jì)南市臥虎山風(fēng)景區(qū)臥虎山路（歷城一中向西300米路北）

度假專線： 0531-8834661188346622

 

文化篇二
白鶴•皇室度假山莊
濟(jì)南名士之南山大隱生活（LOGO+SLOGAN+固定形象元素或標(biāo)志輔助形象）

當(dāng)杜甫吟誦“濟(jì)南名士多”
濟(jì)南文化已經(jīng)享譽全國……

杜甫游歷濟(jì)南，曾留下
“海右此亭古，濟(jì)南名士多”的名句
證明在唐朝時代，濟(jì)南文化已經(jīng)享譽全國
如今，在杜甫吟頌過的土地上
在風(fēng)景秀美的濟(jì)南綠肺臥虎山畔
由生活筑夢者白鶴集團(tuán)開發(fā)的白鶴•皇室度假山莊
傲然出現(xiàn)，為閑適隱士生活夢想的理想所在
讓您彰顯，名士風(fēng)范，隱士風(fēng)骨
白鶴•皇室度假山莊秉承濟(jì)南傳統(tǒng)歷史文化，專為濟(jì)南名士打造
誠邀您的入席！

 

文化篇三
 

白鶴•皇室度假山莊
濟(jì)南名士之南山大隱生活（LOGO+SLOGAN+固定形象元素或標(biāo)志輔助形象）

當(dāng)李清照泛舟溪亭
濟(jì)南注定與這個曠世才女聯(lián)系在一起……

中國文學(xué)史上“婉約派”代表人物李清照
是全濟(jì)南人的驕傲。她開創(chuàng)一代詞風(fēng)
人們因了解李清照從而
更深刻的去了解具有深厚文化底蘊的濟(jì)南

如今，在李清照生活過的土地上
在風(fēng)景秀美的濟(jì)南綠肺臥虎山畔
由生活筑夢者白鶴集團(tuán)開發(fā)的白鶴•皇室度假山莊
傲然出現(xiàn)，為閑適隱士生活夢想的理想所在
讓您彰顯，名士風(fēng)范，隱士風(fēng)骨

白鶴•皇室度假山莊秉承濟(jì)南傳統(tǒng)歷史文化，專為濟(jì)南名士打造
誠邀您的入席！ 

文化篇四
白鶴•皇室度假山莊
濟(jì)南名士之南山大隱生活（LOGO+SLOGAN+固定形象元素或標(biāo)志輔助形象）

當(dāng)老殘名湖聽書
濟(jì)南已經(jīng)成為北方文化的集中地……
一百多年前，劉鶚曾在明湖聽書，歷下亭飲茶
并寫出《老殘游記》。在這本書里，
老殘描繪了濟(jì)南這個北方歷史文化的集中地的盛況
如今，在老殘游歷和書寫過的土地上
在風(fēng)景秀美的濟(jì)南綠肺臥虎山畔
由生活筑夢者白鶴集團(tuán)開發(fā)的白鶴•皇室度假山莊
傲然出現(xiàn)，為閑適隱士生活夢想的理想所在
讓您彰顯，名士風(fēng)范，隱士風(fēng)骨
白鶴•皇室度假山莊秉承濟(jì)南傳統(tǒng)歷史文化，專為濟(jì)南名士打造
誠邀您的入席！