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文字供稿：劉與劉（北京）品牌設(shè)計有限公司

廣告界有句名言：企業(yè)做的廣告有一半浪費了，糟糕的是你不知道是哪一半！濟南設(shè)計公司
劉與劉從“實效”的角度，為您揭示原委。

一、品牌發(fā)展歷史

1、產(chǎn)品時代
品牌發(fā)展早期，隨著科技的發(fā)達，新產(chǎn)品不斷被研發(fā)出來，只要新產(chǎn)品有強有力的獨特賣點（USP理論）就能建立自己的獨特個性并銷售出去。所以那個時代的廣告是以傳播“獨特賣點”為主。例：國內(nèi)早期的收錄機品牌，燕舞。

2、形象時代
科技的發(fā)達帶來好處也帶來了“弊端”，你的優(yōu)點不再獨特，其它產(chǎn)品可以輕易模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重。消費者不再關(guān)心產(chǎn)品功能的區(qū)別，因為大家都差不多，選擇產(chǎn)品由理性轉(zhuǎn)為感性價值。這時的企業(yè)由內(nèi)向外通過建立良好的、有獨特感性利益的品牌形象來吸引消費者。亦稱：品牌形象戰(zhàn)略。形象設(shè)計鼻祖當(dāng)屬廣告界的教皇大衛(wèi).奧格威，他的著名代表作品：“帶眼罩的男人，哈撒韋襯衫”。

3、定位時代
正如產(chǎn)品同質(zhì)化一樣，形象也很快被同質(zhì)化。哈撒韋襯衫之后出現(xiàn)了眾多帶眼罩的其它雜牌。如同現(xiàn)在國內(nèi)很多大企業(yè)都在建立“國際化”形象一樣，在信息爆炸的時代，一個普通的企業(yè)也能輕易設(shè)計出“國際化”的商標、廣告形象混淆視聽。品牌形象戰(zhàn)略越來越?jīng)]有效力。

基于此，杰克·特勞特和阿爾·里斯先生提出了定位理論，解決了這一營銷難題。定位理論指出：消費者在購買產(chǎn)品時，首先是選擇一個品類（產(chǎn)品的類別），然后再選擇這個品類里的代表性品牌。例：你想買可樂，你首先想到的是“可口可樂”，其次也可能會買“百事可樂”，但你會買國內(nèi)的“非?？蓸?rdquo;嗎？答案是不會，甚至你都不會想到它。這就是定位的威力。

定位的定義：讓產(chǎn)品通過與眾不同的概念，第一個進入并占有顧客的心智。

在信息爆炸、過度傳播的時代，人們?yōu)榱藨?yīng)付復(fù)雜，學(xué)會了把一切加以簡化。哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒博士指出人的心智通常只能容納7個單位。

定位理論進一步得出：人們通常只記得2個單位。即在同一品類里，顧客最易記得第一個和第二個品牌。通常第一個品牌占據(jù)最大的市場份額。

人們記住的永遠是第一個進入心智的東西。

你還記得中國第一個乘飛船進入太空的宇航員嗎？你很容易答出：楊利偉。
那你記得第二個嗎？很難吧？得想一下......第二個進入太空的是翟志剛和劉伯明，但是翟志剛更有名，為什么呢？因為翟志剛是第一個出艙邁進太空的中國人。

世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，那么第二高呢？
第一個發(fā)明飛機的人是萊特兄弟，那么第二個呢？

成為第一的好處顯而易見，而且是“時間不可逆”的，后面的人都是跟隨者。

定位的第一條途徑：第一個進入新品類（新概念），并占據(jù)顧客心智。
定位的第二條途徑：重新定位（如果沒有新品類可進）。任何一個品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢的對立面都有一個有效的新定位。

買涂料你會想到誰？立邦（領(lǐng)導(dǎo)）和多樂士（跟隨）
買可樂你會想到誰？可口（領(lǐng)導(dǎo)）和百事（跟隨）

但是，同一品類也僅僅容納兩個品牌而已。前兩個品牌占據(jù)了市場80％的市場份額。一味地跟隨前兩個品牌不會持久盈利——當(dāng)世界向左時，你要向右！

定位的本質(zhì)是專注聚焦于一個詞語（品類），當(dāng)顧客想到這個詞語時，首先想到你。

可口代表可樂，沃爾沃代表安全，農(nóng)夫山泉代表天然水，阿里巴巴代表電子商務(wù)，勁霸男裝代表男裝，王老吉代表預(yù)防上火的飲料......

成功的定位是：給出一個令人信服的購買理由。——你提出論點（定位）后，要有充分的論據(jù)（信任狀）去論證。

例：王老吉的定位：預(yù)防上火的飲料。信任狀：產(chǎn)品含中草藥。

結(jié)論：定位時代營銷已不是產(chǎn)品的競爭，也不是形象的競爭，而是心智的競爭！

綜上所述，如果你的品牌設(shè)計還在圍繞“產(chǎn)品賣點”、“企業(yè)形象”來做的話，結(jié)果肯定是無效的！即使個別企業(yè)在其行業(yè)或區(qū)域是盈利的，原因在于還沒有出現(xiàn)強有力的競爭對手。一旦競爭者打出定位之牌，必然面臨巨大競爭。你的企業(yè)定位好了嗎？品牌設(shè)計如何驅(qū)動銷售？！

二、設(shè)計的本質(zhì)：定位是釘子，設(shè)計是錘子

所有的設(shè)計都在做同一件事：錘釘子 —— 定位是釘子，設(shè)計是錘子。
設(shè)計錘＝聽覺錘（命名、口號、標題...）＋視覺錘（商標、包裝、廣告...）
劉與劉稱之為“定位式設(shè)計”。

1、命名的本質(zhì)：體現(xiàn)定位（品類）的特點

人類的認知習(xí)慣是從聽覺開始的?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，胎兒在20周左右，開始對音響有反應(yīng)，30周時有聽覺、味覺、嗅覺和視覺功能，能聽到媽媽的心跳和外界的聲音。所以命名首先要考慮的是聽覺，其次才是視覺。中國人常說的“久仰”，既是人們知道某人首先是從聽說這個人的名字開始。

命名的本質(zhì)是體現(xiàn)定位（品類）的特點。一個好的名字本身就是廣告語。
例：“農(nóng)夫山泉”定位是天然水。山泉讓人聯(lián)想到天然。
日本第一美白化妝品SONOKO，中文名“美白銀座”讓人想到日本美白產(chǎn)品。

還有一種命名方式是：如果某個品類是某人發(fā)明的，就可以用“人名”去命名。體現(xiàn)對產(chǎn)品的自信。例：王致和創(chuàng)制出臭豆腐；王老吉是涼茶鼻祖。

2、商標設(shè)計的本質(zhì)：將名字“視覺化”

在中國，最有效的商標形式是：以漢字為主，以圖形為輔。優(yōu)點是直觀、易識別傳播。如果非要上英文不可，亦要小于中文。例：劉與劉設(shè)計的“美白銀座”。

為什么很多國外商標直接用英文做商標，原因在于英文是老外的母語，所以用英文做商標對他們來說是最熟悉、最直觀、最易識別理解的。而且，老外有首字母情結(jié)，提煉企業(yè)名稱首字母做為商標是常用的手法。典型的例子：IBM。

如果產(chǎn)品是在中國銷售，中國的母語是漢字，當(dāng)然以漢字為主元素設(shè)計商標，這符合中國人的認知習(xí)慣。以英文為主元素做企業(yè)及產(chǎn)品的商標大部分是錯誤的，都是增加了識別成本，是無效的設(shè)計。很多設(shè)計師及企業(yè)主不明白這個道理。

如果產(chǎn)品還銷往國外的話，比如聯(lián)想電腦，就有必要做個英文商標Lenovo。否則做英文標毫無意義，徒增識別成本。

3、廣告設(shè)計的本質(zhì)：給出一個令人信服的購買理由

從成本平攤來看，廣告是最省錢的銷售工具。之所以很多人認為廣告無效并費錢的最重要原因在于：廣告做錯了。當(dāng)然就沒有產(chǎn)生銷售。其它原因還有：投放渠道和投放量。廣告是將定位快速釘進顧客心智中的捷徑。廣告的質(zhì)量決定了這個釘子的牢固度。

好標題會使廣告事半功倍！好標題比差標題高10倍以上的效果！
標題的目的就是挑出對你感興趣的人，是向潛在顧客打招呼。

例：吃放心菜，逛農(nóng)夫市集！
（背景：北京有機農(nóng)夫市集基于農(nóng)戶與顧客的直接交流，并鼓勵顧客去農(nóng)場考察、交流，并充分了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，進而產(chǎn)生信任感。調(diào)研表明：大部分顧客對農(nóng)戶的信任度極高。所以，市集的定位就是：“信任——放心菜”。顧客的口碑支持這一定位。）

另外，最好的廣告是看上去根本不象廣告！就象你在和鄰家嘮家常兒一樣，顧客才不會對你（廣告）產(chǎn)生戒心 ——設(shè)計的最高境界是無設(shè)計，不要讓人看出設(shè)計的痕跡。

4、包裝設(shè)計的本質(zhì)：先是環(huán)境設(shè)計，再是無聲推銷員

80% 的產(chǎn)品都死在“顧客看不見”上。包裝設(shè)計首先是環(huán)境設(shè)計。產(chǎn)品堆疊擺放在一起時，相比其它品牌要產(chǎn)生強烈的視覺區(qū)隔。這樣才會引起顧客的注意，顧客不至于 “視而不見”。劉與劉為天津303建材設(shè)計涂料包裝調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)其它品牌產(chǎn)品桶頂部，幾乎全是白色且無標識，當(dāng)顧客俯視時，這是一個絕佳的廣告位。

其次，包裝要扮演推銷員的角色。看廣告對人們來說，是無意識的行為。但看包裝對顧客來說是有意識的行為，因為她就是去買東西的。

注意觀察超市買東西的人都知道，顧客拿起包裝會從上看到下，從前看到后，再拿幾個不同的包裝去比較。她們在看什么？看包裝上面那些小字。那些文字就是推銷員要說的話。

你認為推銷員只說一句話就會打動你購買產(chǎn)品嗎？答案是不會的。推銷員肯定要不停的說好多個產(chǎn)品特點，并證明產(chǎn)品為什么好。最終某個或某幾個特點會打動你。有句諺語：“說的越多，賣的越多！”

包裝上主要體現(xiàn)：論點（定位）及令人信服的論據(jù)（信任狀）。

三、偽設(shè)計的背面就是實效

首先得承認，我們以前做過很多錯誤的無效設(shè)計。正因如此，我們才有“經(jīng)驗”判斷什么樣的設(shè)計無效，什么樣有效。并結(jié)合定位理論研創(chuàng)了“定位式設(shè)計”。

1、偽定位

在定位時代發(fā)生定位錯誤，是件悲催的事情。因為后續(xù)的執(zhí)行都可能打了水漂。

例：香煙警示語為何無效？
香煙警示語的定位是：“吸煙有害健康”。但“有害健康”是個慢過程，不能馬上體會到。而且人們通常不在意預(yù)防疾病，盡管它應(yīng)該是。年輕人不注意身體，到老一身病就證明了這一點。

警示語應(yīng)改為：“吸煙導(dǎo)致口臭”。因為“吸煙，嘴就會臭”已存在于人的心智中，很容易得到共鳴。而且，每個人都有體會：誰都不愿與口臭者說話。

把“煙民＝口臭”的概念大力推廣宣傳。久而久之，煙民就會有頓挫自卑感。因為“口臭”是一件很沒面子的事。在“面子”與“耍酷”之間如何選擇？答案顯而易見。

2、偽命名

在中國，很多本土企業(yè)用英文作為自己的名字。這樣看起來很“國際化”，其實是假洋。而且增加了“識別成本”，是一種典型的燒錢行為。企業(yè)所有的投資都是在投資你的名字，如果你的產(chǎn)品是在中國銷售，英文名字很難讓顧客記住你，而且在傳播過程中，每個人的英文發(fā)音不同，導(dǎo)致傳播力度大大降低。不要指望顧客去主動探詢其含義，顧客沒那個時間和義務(wù)。

另外，把Aliceke諧音譯成艾麗斯克之類的怪名，都讓人不知中文想說什么。并且中英文含義不統(tǒng)一大大減弱了品牌識別力度。

我們以前叫“L&L design”，每次客戶打電話說起我們時，聽上去都會感到很拗口，甚至有人說你們是叫“李......”。很多“著名”設(shè)計公司都起英文名。你認為客戶打電話上門咨詢時，會叫中文名還是英文名？答案肯定是中文名，沒人會說你們是XXdesign或是XXbrand。

很多人誤以為把“英文＋中文”放在一起就可識別，除非英文小小的放在旁邊，否則很容易分散注意力焦點，但大部分企業(yè)做的正好相反。翹翹板原理：一個強時，另一個必弱。何況一個去掉中文就不被識別的英文雞肋，更是占據(jù)了你的空間資源，資源就是錢！

本來宣傳10遍中文名就能讓人記往你，非要宣傳100遍英文名才能記住，這都是錢哦！

3、偽商標

用英文名的直接危害就是商標很自然的以英文為主，中文小小的被放在旁邊。結(jié)果是大大減弱了商標的識別力度。

為什么很多國外商標直接用英文做商標？英文是老外的母語，所以用英文做商標對他們來說是最熟悉、最直觀、最易識別理解的。而且，老外有首字母情結(jié)，提煉名稱首字母做為商標是常用的手法。例：奧巴馬的商標。

在中國，母語是漢字，當(dāng)然以漢字為主元素設(shè)計商標。以英文為主元素做中國企業(yè)及產(chǎn)品的商標大部分是錯誤的，都是增加了識別成本，是無效的設(shè)計。很多設(shè)計師及企業(yè)主不明白這個道理。

現(xiàn)在有些設(shè)計師學(xué)“聰明”了，用“拼音”做商標，這樣既保留了“國際化”，又“易識別”了?？墒强雌匆舨皇侵袊说牧?xí)慣。一切增加識別成本的設(shè)計，都是燒錢的偽設(shè)計。

另外，中國也有首字母情結(jié)，就是姓氏。例：古代戰(zhàn)爭時一方大旗上寫的“關(guān)”字，就代表了關(guān)羽的軍隊。如果你用“G”設(shè)計商標，誰知道你是誰？用“關(guān)”起碼知道你姓關(guān)。中國人的習(xí)慣是看漢字，不是看字母。很多設(shè)計師說英文字形簡單、容易設(shè)計漂亮，其實是漢字設(shè)計能力太差。中國古人就是最早、最好的字體設(shè)計師。

是劉與劉做的字體設(shè)計

還有一種偽商標是表達企業(yè)理念及愿景之類的，莫名其妙讓人看不懂的圖形。美其名曰寓意企業(yè)美好未來、大展鴻圖的鬼話。消費者沒有心情、沒有時間、更沒有義務(wù)去解讀你、關(guān)心你的愿景，消費者關(guān)心的是產(chǎn)品能否給自己帶來利益。

我原來受日本的設(shè)計師原田進影響，認為商標是可以通過解釋讓人理解并記住的。但是以我們現(xiàn)在的觀點來看，那是燒錢的事情。遇到一萬個人，你得解釋一萬遍。累不？！目標消費者看不懂的東西，那就是多余的，是在占用你的資源。資源就是錢！

我們原來的商標是個“&”符號，但是為了“漂亮”做成了英文花體式的。

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)：只有70％的人知道它是什么含義，另外30％根本不認識。你看，花了100元，產(chǎn)生70元的效力，這就是浪費的設(shè)計。有什么理由讓30％的人不知道你呢？讓所有的人都認識你可以很簡單，而且很容易做到。答案就是用漢字做商標。任何中國人都能識別。所以，劉與劉的商標改成了 。

有人說NIKE的商標就用一個勾就能認識。但NIKE的商標演變史表明：NIKE的商標設(shè)計完全與我們所遵循的設(shè)計原則一致：以字體為主，以圖形為輔。隨著時間的積累，最后一個勾就足以代表了一切。

很多人不理解說，你看NIKE、adidas都是用英文，我們?yōu)槭裁床荒苡?？答案是如果你的企業(yè)成為一家航空母艦型的規(guī)模時，你即使用外星文，人們也會認識你。

4、偽網(wǎng)址

英文名帶來的危害很自然的反應(yīng)在網(wǎng)址上。你能記住連發(fā)音都發(fā)準的英文網(wǎng)址嗎？在中國，最好的網(wǎng)址是企業(yè)名稱的拼音。優(yōu)勢是：很容易讓人理解并記住。我們以前的網(wǎng)址是，每次打電話告訴客戶時很困難，先說兩個Ｌ，再說單詞design，又怕他不會拼寫，再每個字母說給他聽，結(jié)果g和j又分不清，糾結(jié)呀！

我們現(xiàn)在的網(wǎng)址是，你看多簡單，他知道我們的名字“劉與劉”后自己就會拼了。每當(dāng)客戶問到網(wǎng)址時，一句話：劉與劉的拼音。

有人說數(shù)字做網(wǎng)址更簡單。但有個條件，這個數(shù)字必須與企業(yè)有很大關(guān)聯(lián)度，否則很難聯(lián)想到企業(yè)是干什么的數(shù)字，再簡單也不會讓人記往的。例：你知道是干什么的嗎？

5、偽廣告

廣告不要講：只是自己知道而大家不知道的故事。講故事都是由內(nèi)向外的思維，但消費者是由外向內(nèi)看你的，消費者不懂、也沒時間、沒興趣看你那個故事的來龍去脈。誰如果把廣告當(dāng)成娛樂，消費者就會把品牌當(dāng)成一樂。

例：廣告標題是：“能送走的都被我們送走了”。你知道他想說什么神馬意思嗎？只有企業(yè)主和他的朋友們自己知道。

結(jié)論：之所以出現(xiàn)無效的偽設(shè)計原因在于，企業(yè)及設(shè)計師的思維是“由內(nèi)向外”出發(fā)的，但是消費者認知品牌是“由外向內(nèi)”看的。這就導(dǎo)致了企業(yè)做出來的東西往往不是消費者所需要的。

設(shè)計首先要做正確，其次才是審美。但很多設(shè)計師及企業(yè)做的正好相反，一味的認為包裝漂亮、廣告漂亮就能賣錢，可能嗎？！有可能，但如果跟蹤企業(yè)的利潤來源會發(fā)現(xiàn)銷售并不是因為設(shè)計而產(chǎn)生的，也許是其它的因素。而錯誤的設(shè)計恰恰在浪費企業(yè)的隱性成本，本來可以銷售的更多。這也是為什么有些企業(yè)還能暫時存在的原因。

四、營銷的本質(zhì)：定位是釘子，營銷是錘子

杰克·特勞特和阿爾·里斯的觀點認為：先有戰(zhàn)術(shù)，后有戰(zhàn)略。戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)——即戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略是錘子。但大多數(shù)企業(yè)都是先有戰(zhàn)略后有戰(zhàn)術(shù)，好象很合邏輯，但恰恰是企業(yè)“由內(nèi)向外、由上至下”的思維體現(xiàn)。很多企業(yè)抱怨下屬執(zhí)行力不夠，沒有成效，但大多數(shù)時原因是那個“戰(zhàn)略”就錯了。企業(yè)一線人員是最了解市場的，要在下面找到切入點（戰(zhàn)術(shù)），運用整個公司資源（戰(zhàn)略）推動它。

營銷簡言之，一切圍繞定位進行展開調(diào)整：定位是釘子，營銷是錘子。企業(yè)所有的事（內(nèi)部、外部）都是在做同一件事：錘釘子。只是這把錘子被握在不同的人（載體）手里。

五、結(jié)語

一直想寫一篇通俗易懂的關(guān)于品牌設(shè)計的文字。原因在于：很多設(shè)計公司的網(wǎng)站上或多或少都有關(guān)于設(shè)計的觀點，但都過于“晦澀、深奧”，以至讓同行看了都難以理解。有人說這是“威懾力”，讓客戶感覺“深奧、敬畏”從而產(chǎn)生購買設(shè)計行為。但從常識來看，如果看都看不懂的東西，你敢放心購買嗎？

企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的原因有很多，其中錯誤的設(shè)計是其重要因素之一。檢視一下你企業(yè)的定位、名字、商標、包裝、廣告、宣傳物料是否阻礙了消費者的識別、理解、傳播？

設(shè)計不是花瓶，它必須為企業(yè)帶來銷售！

最后想說一點，劉與劉品牌設(shè)計團隊由“設(shè)計師＋助理”組成。由10年以上設(shè)計經(jīng)歷的設(shè)計師，直接與客戶溝通、定策略、做執(zhí)行，擯棄了阻礙有效溝通的“客戶總監(jiān)——設(shè)計總監(jiān)——客服AE——美術(shù)指導(dǎo)——資深文案——資深設(shè)計——設(shè)計師層層傳達，最后導(dǎo)致理解偏差，經(jīng)常改來改去的傳統(tǒng)弊端作業(yè)方式。

眾所周知的道理：中間環(huán)節(jié)越多，初衷與結(jié)果偏差越大。傳達的人能把事情說明白80％就不錯了，聽的人能聽明白80％也很好了，實際傳達率為64％。這也是為什么總有設(shè)計師（除了能力之外）抱怨太累的根本原因。