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文Article_胡瑾Hu Jin；圖片 Pictures_藝術(shù)與設(shè)計(jì)編輯部 濟(jì)南VI設(shè)計(jì)

《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》雜志社獨(dú)家授權(quán)視覺中國轉(zhuǎn)載刊登

 

 

      一切都在變革和創(chuàng)新。對(duì)于廣告而言，跨界就是正在潛入的一種變化——不是無聲無息，而是大張旗鼓。
  

     “Change or die”——不變則亡，是現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得•德魯克（Peter F. Drucker）的預(yù)言。在各個(gè)領(lǐng)域，預(yù)言家們比以往任何時(shí)代都更加一致地認(rèn)定，變革正是未來的方向。變化與否已經(jīng)不再可以討價(jià)還價(jià)，而是如何變化；焦慮之后，是對(duì)變革方向的思考。對(duì)于廣告行業(yè)而言，這種需求和趨勢(shì)無疑來得更加迫切。受眾與消費(fèi)者是難以拿捏的群體，他們顯然已經(jīng)被媒體和商家寵壞了，選擇良多，見異思遷，一盤散沙。要引起消費(fèi)者——尤其是年輕一代消費(fèi)者的注意力并施以影響，除了銳意變革，似乎別無選擇。

      最明顯的，與傳統(tǒng)廣告有所不同并拉開距離的是“廣告跨界（Crossover）”。這種跨界在時(shí)裝界稱之為“混搭”（Mix & Match），廣告大師稱之為“舊元素的新組合”。從時(shí)尚符號(hào)的連綴、記憶片段的雜糅到不同品牌的對(duì)接，不一而足。通過或明或暗的設(shè)計(jì)主線，將這些知識(shí)碎片貫穿其中，形成消費(fèi)者頭腦中新的概念拼圖。如果之前的組合還屬于“舊瓶裝新酒”，尚在意料之中，那么如今的變化則表現(xiàn)在跨度之廣，匪夷所思。鑲嵌于諸多元素之中，甚至廣告自身的邊緣也開始模糊，簡(jiǎn)言之，廣告不再只是“可以識(shí)別”。

惠普高質(zhì)量打印機(jī)廣告 廣告代理:CLM BBDO France 

 

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產(chǎn)品
從近年屢獲廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)的跨界設(shè)計(jì)中，可以看到“產(chǎn)品”端倪日盛。Nike與蘋果iPod合作的“Nike+”廣告戰(zhàn)役曾獲得克里奧等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。產(chǎn)品以鑲嵌 在Nike慢跑鞋底的傳感器為紐帶，讓消費(fèi)者在腳蹬Nike跑鞋的同時(shí)，佩戴可上傳跑步數(shù)據(jù)的iPod，與“跑友”在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行交流和角逐。兩個(gè)看似無 關(guān)的行業(yè)，結(jié)緣于時(shí)尚精神——無論這種時(shí)尚的外在表現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)或是音樂。

 

Axe（斧頭）香水一向是廣告界的寵兒，而摘取2009年度艾菲營銷獎(jiǎng)的新產(chǎn)品/服 務(wù)類金獎(jiǎng)，是個(gè)不大不小的意外。這個(gè)一貫以生產(chǎn)男士香水而聞名、一貫以性作為訴求而獲廣告獎(jiǎng)的商家，最新一次的宣傳是憑借男士沐浴澡花而獲獎(jiǎng)，理由是澡花 促進(jìn)了Axe沐浴露的銷售。廣告代理公司開始思考的不僅是傳播層面的問題，他們代表消費(fèi)者眼中的廣告主，代表廣告主眼中的消費(fèi)者。

 

Axe香水廣告摘取了2009年度艾菲營銷獎(jiǎng)的新產(chǎn)品/服務(wù)類金獎(jiǎng)

創(chuàng)意上借用了男士沐浴澡花

 

“Nike+”廣告戰(zhàn)役曾獲得克里奧等多項(xiàng)大獎(jiǎng)

 

技法
除了產(chǎn)品層面的越位，還有技法。2009年備受關(guān)注的戛納影視廣告類全場(chǎng)大獎(jiǎng)，頒給了飛利浦家庭影院的《Carousel》篇（旋轉(zhuǎn)木馬之意），廣告以凝 固的瞬間，定格于警匪槍戰(zhàn)發(fā)生的剎那，有如標(biāo)本一般。與以往的影視廣告相比，已經(jīng)不是同一層面、同一數(shù)量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。這樣的飛躍，既得益于技術(shù)，也得益于觀 念；源于電影，而終于廣告。

 

 

 

加洛紅酒廣告，曾獲One Show媒體創(chuàng)新營銷銀獎(jiǎng)

 

 

娛樂化
最新一屆的One Show青年?duì)I是一次值得玩味的嘗試，近五百名青年創(chuàng)意人在北京經(jīng)過為期一周的集訓(xùn)，并分組進(jìn)行比稿。提案現(xiàn)場(chǎng)，臺(tái)下是真實(shí)的客戶和廣告前輩，臺(tái)上是代表 新興消費(fèi)者和未來廣告精英的營員，對(duì)品牌的詮釋，對(duì)消費(fèi)觀念的自我剖析，讓這場(chǎng)角逐不止于單純的創(chuàng)意游戲。眾多獲獎(jiǎng)作品中，撲面而來的依然是變革的氣息。

 

獲惠普金獎(jiǎng)的作品是《Who is winner》。主創(chuàng)者將虛擬世界的CS游戲槍戰(zhàn)場(chǎng)面轉(zhuǎn)于現(xiàn)實(shí)中的學(xué)校，每一個(gè)參與者的武器是手中的相機(jī)、DV等一切可以拍照錄影的工具，聚焦所至，被拍到者應(yīng)聲倒地。隨著戰(zhàn)情激烈，越來越多的人加入游戲。雖然有網(wǎng)友質(zhì)疑作品的原創(chuàng)性（也或者是又一次創(chuàng)意撞車），但廣告理念值得肯定。同樣思維方式的另一部 獲獎(jiǎng)作品《鯊魚篇》同樣玩心大發(fā)，把日光影的游戲作為表現(xiàn)舞臺(tái)。如果說，One Show青年?duì)I的作品還只是廣告新人短期催生的玩心之作，那么還記得寶馬汽車在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的小電影嗎？你能分清，這是廣告，還是在玩？

 

 One Show參賽作品

 

媒介
連媒體也變得不可思議，既無原則亦無邊界。傳統(tǒng)大眾傳媒的整合趨勢(shì)愈發(fā)明顯，媒介創(chuàng)新無處不在；新媒體個(gè)性張揚(yáng)，目之所及，媒介之所在。此前獲One Show媒體創(chuàng)新營銷銀獎(jiǎng)的加洛紅酒，請(qǐng)來專業(yè)家居設(shè)計(jì)師，將古樸別致的葡萄酒瓶設(shè)計(jì)為吊燈、音箱、沙發(fā)等家俱，并在酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)作為裝飾，讓人嘆為觀止。以 產(chǎn)品包裝作為新的廣告?zhèn)鞑ポd體，還有什么不能作為廣告媒體？

變革與風(fēng)險(xiǎn)同在，也與收獲同在，但對(duì)變革的期望從來沒有像今天這樣迫不及待。奧巴馬憑借“Change we can believe in.”（我們相信變革）擊敗了經(jīng)驗(yàn)對(duì)手麥凱恩。2010年初電影大片《阿凡達(dá)》面世，重新刷新票房記錄。據(jù)說，著名電影人江志強(qiáng)向?qū)а蓐懘⊕佅乱痪?“《2012》的導(dǎo)演看了《阿凡達(dá)》，只有磕頭。”這是后繼者對(duì)變革者的瞻仰。“Change or be changed”（不變還是被變）？變革如逆水行舟，不進(jìn)則退。誰掌握了變化，誰就掌握了主動(dòng)。（編輯：朱林） 

 

 

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更多廣告欣賞 ：

“飽受壓迫”2009 One Show 青年創(chuàng)意競(jìng)賽金獎(jiǎng)作品

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設(shè)計(jì)者：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，黑天工作室

 

 

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